隨著知識經濟的到來，選擇、需求、資訊的多元化，金融產品銷售人員的服務方式和內容也在悄然發生改變，新的金融服務——財富管理服務應運而生。

作者|于彤

金石智庫專家委員會成員，北京為開企管首席顧問， CWMA項目專家顧問，中南財經政法大學MBA客座講師，國內知名金融戰略管理專家。?

一邊是越來越多的財富積累，越來越快的增長速度，另一邊卻是相對薄弱的財富管理知識與技術，兩者之間形成了很大的反差。于是，中國人越來越富有，不少人卻也越來越焦慮，金融亂象層出不窮。

此外，近年來金融市場高速發展，供個人、家庭與企業選擇的金融產品日益繁多，這加重了人們的焦慮。人們發現，在購買金融產品時，自己經常犯錯，如果單純地依靠一種金融產品，已經不能解決生活中諸多的財富問題。

在金融業態初期，金融產品簡單，客戶需求簡單，金融服務也簡單，投資者幾乎沒有財富管理服務的需求。在財富管理服務產生之前，金融產品營銷的出發點是產品，而非客戶的財富管理需求。隨著金融產品的增多、金融主體的增加和客戶意識的成熟，金融產品營銷市場也開始發生變化。

從市場供求關系來看，今天的金融產品營銷已進入買方時代。當下，擺在客戶面前的不是如何購買產品，而是如何選擇適合自己的產品，如何在今天的市場中買對產品。在這種需求下，財富管理服務開始孕育與發展。

由于分業經營，今天很多金融營銷人員往往只具備一些垂直的營銷思維與技術，比如大部分銀行經理更擅長銷售理財產品，證券經紀人更擅長向客戶提供股票資訊，保險顧問則更關心客戶擁有多少保障……

而客戶的需求不是單向的，客戶更需要身邊的金融營銷人員來指導他，每種金融工具的不同之處在哪，有何利與弊，自己更適合選擇哪一種金融工具，如何對資金進行分配？金融營銷人員學習財富管理的必要性由此產生。

財富管理是資產的合理配置與運用，讓整個人生的財富得到更好的安排，實現人生的各個目標。財富管理內容包含現在的管理（錢現在該怎么用）與未來的管理（錢在未來怎么用）。這些對現在和未來的管理需要一系列邏輯的支撐，如資產配置邏輯，產品組合邏輯，這些邏輯構成了財富管理的內容。

財富管理所涉及的理財知識與技術，能更好地把金融工具整合起來，滿足客戶對財富的管理需求，實現客戶對財富的增值保值目標。掌握了財富管理知識，金融營銷人員可以通過了解客戶整體的財富情況，進而知道如何滿足客戶個性化的財富管理需求。基于財富管理邏輯的產品銷售能為客戶提供更加公允、正確的財富管理安排。

不可否認，在眼下，用單一金融產品滿足單一理財需求的情況也還存在。但同時，這個市場也會催生一些以復合、專業的財富管理為導入方式的理財服務模式。在金融營銷市場中——尤其是針對中產以上的高凈值、超高凈值客戶——財富管理專業化是一個必然趨勢。

當前，已經有專門從事財富管理的理財顧問產生。他們不銷售單一的金融產品，而是深入了解客戶財富情況及生活安排需求，根據客戶情況為客戶制定符合客戶情況的財富管理方案。

過去，金融產品營銷強調銷售的技術，強調客戶關系。偏重金融營銷人員銷售什么、如何銷售。現在，金融產品營銷更強調知識體系、理論水平和實務操作，更關注客戶買什么東西更符合客戶的需求。

實際上，財富管理服務屬于一種知識營銷。從知識營銷角度而言，財富管理為金融產品營銷提供了一種有效的購買邏輯。

盡管最終金融營銷人員銷售的可能依然是那些金融產品，但是基于財富管理方案銷售的這些產品是能幫助客戶解決問題的重要方式。

如果金融營銷人員既掌握專業財富管理知識，又有財富管理的能力與技術。那么，他們在未來的競爭中將更有可能獲得優勢勝出，主導未來的市場。

今天，任何一個金融營銷人員都不能忽視對專業財富管理的學習。從某種角度看，在常規意義上的金融產品之上，財富管理（金融理財知識和服務邏輯）也是一種商品，這種商品是由消費者對金融的多元化需要而產生的。它是一套獨立于金融產品之上的知識型產品，是金融服務的新產品，甚至是在產品之上的產品。