作者丨于彤

為開企管總顧問、CWMA財(cái)富管理師協(xié)會(huì)戰(zhàn)略發(fā)展顧問、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)MBA特聘導(dǎo)師、中歐國際工商學(xué)院EMBA、大眾理財(cái)雜志編委會(huì)委員、中國金融營銷管理專家，專注于金融產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、財(cái)富管理研究。

數(shù)據(jù)顯示，2018年中國個(gè)人可投資資產(chǎn)總規(guī)模達(dá)190萬億人民幣，2016-2018年年均復(fù)合增長率為7%；預(yù)計(jì)到2019年底，可投資資產(chǎn)總規(guī)模將首次突破200萬億大關(guān)。

得益于近40年經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代機(jī)遇，中國人均可支配收入及居民財(cái)富迅速積累，企業(yè)中高級(jí)管理層及各種新富群體不斷涌現(xiàn)。他們對(duì)于服務(wù)價(jià)值的關(guān)注點(diǎn)也在快速演變，專業(yè)理財(cái)咨詢以及差異化和綜合性的財(cái)富管理服務(wù)業(yè)已成為高凈值客戶迫切的金融需求。

趨勢(shì)造就市場(chǎng)。未來究竟誰有能力為中國的高凈值人群管理“錢袋子”？現(xiàn)在是時(shí)候去重新定義理財(cái)顧問的價(jià)值了。

今天我們面對(duì)的時(shí)代，無論技術(shù)創(chuàng)新還是商業(yè)模式的顛覆，都深層次改變著我們固有的消費(fèi)習(xí)慣、場(chǎng)景、時(shí)間和購買方式。

財(cái)富管理行業(yè)也正經(jīng)歷著這一劇烈變革，從傳統(tǒng)的金融服務(wù)到創(chuàng)新財(cái)富管理，他們都在改變著行業(yè)未來的軌跡。

2004年第一支銀行理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行，標(biāo)志著金融非標(biāo)化服務(wù)的開啟；2005-2007年波瀾壯闊的牛市，推動(dòng)了公募基金業(yè)的壯大；2009年起以信托集合為代表的投資浪潮，開啟了高凈值客戶專屬財(cái)管產(chǎn)品的大門，中國真正進(jìn)入了財(cái)富管理時(shí)代。中國資本市場(chǎng)在廣度與深度上的雙向發(fā)展豐富了可投資產(chǎn)品的種類，為財(cái)富管理市場(chǎng)的發(fā)展與成熟打下基礎(chǔ)。

十年間，中國財(cái)富管理市場(chǎng)的產(chǎn)品類別不斷豐富，現(xiàn)已涵蓋銀行理財(cái)、信托、公募基金、私募基金、直接股票投資、保險(xiǎn)與年金等各類金融工具。個(gè)人投資者隨著市場(chǎng)趨勢(shì)的變化調(diào)整自身的投資配置，已經(jīng)形成了以儲(chǔ)蓄為主，銀行理財(cái)引領(lǐng)，信托、保險(xiǎn)、股票、基金等產(chǎn)品百花齊放的配置組合。

加上線上數(shù)字化金融服務(wù)的發(fā)展，現(xiàn)有的金融機(jī)構(gòu)與新參與者之間的競爭讓客戶有了更多選擇的空間。

歲末年初，國有大行紛紛成立專業(yè)理財(cái)子公司。理財(cái)子公司的出現(xiàn)，可謂是未來理財(cái)市場(chǎng)的巨獸，也進(jìn)一步加劇了理財(cái)市場(chǎng)的競爭格局。機(jī)會(huì)還是挑戰(zhàn)，分析來看，我們認(rèn)為未來財(cái)富管理業(yè)態(tài)將呈現(xiàn)出更加多元的發(fā)展趨勢(shì)，表現(xiàn)在：

不得不說，一個(gè)金融新時(shí)代正在到來！一個(gè)專業(yè)競爭的時(shí)代正在到來！

新時(shí)代的到來必然伴隨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。但究竟是前者還是后者？或許只有金融從業(yè)者能體會(huì)和洞察。

以壽險(xiǎn)行業(yè)為例，過去以營銷員的角度談“壽險(xiǎn)的功能和意義”、人盡皆知的“風(fēng)險(xiǎn)無處不在”還有“雞蛋不要放在一個(gè)籃子里”等等常用的銷售技術(shù)還有沒有用？有。

問題是經(jīng)過近三十年行業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)教育，今天的保險(xiǎn)行業(yè)已然進(jìn)化到受眾保險(xiǎn)意識(shí)整體覺醒的時(shí)期。理性客戶會(huì)主動(dòng)詢問保險(xiǎn)購買事宜，甚至不需要再拿一些理念和話術(shù)來教育客戶，客戶需求已然存在，只是想知道這款產(chǎn)品相比較于其他產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，決定最終在誰家買的問題。

造成這種現(xiàn)象，一方面是因?yàn)樯鐣?huì)大眾理財(cái)意愿空前增強(qiáng)，投資者風(fēng)險(xiǎn)教育深入進(jìn)行，自主意識(shí)增加；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)使信息更加通暢，自主學(xué)習(xí)和資訊獲得愈發(fā)簡單。

金融營銷的過程中，人際能力固然重要，但專業(yè)的顧問意見和理性的產(chǎn)品配置能力更是機(jī)構(gòu)和從業(yè)者贏得客戶的正確打開方式，也是贏得職業(yè)與行業(yè)尊重的唯一路徑。用專業(yè)說話，讓客戶真正理解并認(rèn)可產(chǎn)品的投資邏輯，讓投資者為自己的認(rèn)知和邏輯買單，才能真正實(shí)現(xiàn)“賣者盡責(zé)，買者安心”。

而財(cái)富管理行業(yè)目前最大的問題就是專業(yè)人才與金融產(chǎn)品和金融機(jī)構(gòu)擴(kuò)張的嚴(yán)重不匹配！專業(yè)人才的稀缺成為這個(gè)趨勢(shì)行業(yè)最大的短板。

剛性兌付時(shí)代一去不返。“增信背書加擔(dān)保，無風(fēng)險(xiǎn)高收益”的銷售套路再也行不通了。今天專業(yè)知識(shí)和服務(wù)技術(shù)同等重要。不光要告訴投資者理財(cái)產(chǎn)品是什么，還要講清楚為什么。從業(yè)者如果不能認(rèn)識(shí)到專業(yè)轉(zhuǎn)型的迫切，走出之前的崗位舒適區(qū)?，真正的挑戰(zhàn)和困難可能才剛剛開始。

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面對(duì)如此嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境，作為理財(cái)師的您究竟應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)？

個(gè)人以為，一個(gè)金融從業(yè)者的職業(yè)發(fā)展方向并不是固定和唯一的，從營銷模式上簡單區(qū)分，可以分為產(chǎn)品行銷模式、理財(cái)規(guī)劃模式和財(cái)富管理模式。

產(chǎn)品行銷模式，即推介某類或某幾類大眾化商品，服務(wù)對(duì)象是大眾客戶，核心競爭力就是靠勤奮或資源；做理財(cái)規(guī)劃，需要結(jié)合客戶個(gè)性化因素，為儲(chǔ)蓄、投資、消費(fèi)、投保提供綜合建議，服務(wù)對(duì)象是中產(chǎn)階級(jí)，核心競爭力是專業(yè)技術(shù)；而做財(cái)富管理，則需要為客戶提供全面的資產(chǎn)管理和生活規(guī)劃，服務(wù)對(duì)象變成了高凈值客戶，核心競爭力是平臺(tái)與策略。

這三個(gè)職業(yè)方向并沒有優(yōu)劣好壞之分，只是根據(jù)服務(wù)不同類型的客戶，所做的職業(yè)選擇。就像LV和沃爾瑪，能說誰更成功嗎？顯然不能。他們針對(duì)的人群不同，奢侈品和大眾消費(fèi)品都有著巨大的市場(chǎng)。

但是對(duì)不同的客戶而言，財(cái)富管理需要不同的綜合考量和平衡。比如同一款50萬元標(biāo)的的P2P類產(chǎn)品，針對(duì)200萬資產(chǎn)的客戶和50萬資產(chǎn)的客戶，就不能一概而論。對(duì)后者而言，這款產(chǎn)品就需要做風(fēng)險(xiǎn)的考量。

一個(gè)專業(yè)的金融顧問，不是賣出多少產(chǎn)品，而是深諳客戶需求，幫助其識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，讓客戶購買產(chǎn)品后能夠充分安心。說具體一點(diǎn)，理財(cái)服務(wù)處理的是復(fù)雜的人和家庭，而不是一些簡單的數(shù)字和回報(bào)率。

金融從業(yè)人員，只有深度了解客戶的需求，才能更好地為客戶提供實(shí)現(xiàn)多元化目標(biāo)的建議，并有效執(zhí)行。因此，要根據(jù)客戶的需求，明確“你能做什么，不做什么”。也就是以終為始，設(shè)計(jì)自己的職業(yè)方向。

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面對(duì)越來越多的財(cái)富管理需求，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成為了行業(yè)趨勢(shì)。知易行難，理財(cái)顧問要想做到金融創(chuàng)業(yè)，我建議必須遵循七個(gè)字：“巧婦為有米之炊”。

所謂“炊”即做好財(cái)富管理的小事業(yè)，也就是創(chuàng)業(yè)成功。而成功的兩個(gè)前提是有“巧婦”和“米”。“巧婦”就是前面所講的專業(yè)人才，專業(yè)人才是核心競爭力。而這里的“米”則包含了三個(gè)因素，分別是金融產(chǎn)品、服務(wù)體系和創(chuàng)業(yè)機(jī)制。

理財(cái)顧問為客戶提供任何財(cái)富管理服務(wù)，首先要有金融產(chǎn)品作為前提，否則就是為他人做嫁衣；而針對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品還需要配備一整套服務(wù)體系，作為有力支撐；此外，創(chuàng)業(yè)機(jī)制，也就是利潤機(jī)制也是重要的一環(huán)。有了創(chuàng)業(yè)機(jī)制，才會(huì)有持續(xù)努力的動(dòng)力。

但是這條路并非適合所有人，對(duì)大多數(shù)理財(cái)顧問來說，通過不斷學(xué)習(xí)，先夯實(shí)自己，實(shí)現(xiàn)升級(jí)轉(zhuǎn)型或許更符合市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律。

我們所處的這個(gè)時(shí)代，是一個(gè)全民知識(shí)焦慮的時(shí)代。對(duì)于理財(cái)顧問而言，無論學(xué)習(xí)法律稅務(wù)還是信托架構(gòu)等等學(xué)科，不一定要成為一個(gè)專才，但是我們要做到說話不外行，至少要有和財(cái)富客戶交流的談資，而真正好的課程是可以幫助理財(cái)顧問提升財(cái)富管理知識(shí)理論基礎(chǔ)，也就是學(xué)習(xí)做一個(gè)“巧婦”的基礎(chǔ)。

理財(cái)顧問一定要有專業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備，在此之上還要學(xué)會(huì)建立個(gè)人專業(yè)品牌，并且經(jīng)營好自己的目標(biāo)市場(chǎng)。這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)越小、越窄越好。如果不加選擇，什么客戶都做，那么什么也做不好。

一個(gè)優(yōu)秀的理財(cái)顧問，不單單是為客戶推薦一款產(chǎn)品，而是可以創(chuàng)造更多延伸的價(jià)值。

客戶流失是理財(cái)師工作的痛點(diǎn)，隨著財(cái)富管理的數(shù)字化程度不斷提高，客戶更有意愿更換服務(wù)機(jī)構(gòu)或轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，以獲取更多有價(jià)值的服務(wù)。

作為理財(cái)顧問，應(yīng)該有意識(shí)地去整合身邊的所有資源，包括產(chǎn)品、服務(wù)和人脈資源，可以涉及到法律、美容、消費(fèi)品等各個(gè)領(lǐng)域。當(dāng)客戶在做好財(cái)富管理的同時(shí)，一旦有別的需求，也可以幫助客戶做資源對(duì)接，這無形中就穩(wěn)固了你在客戶心中的地位。

得益于高凈值人群的增長，從歷史上看，超高凈值客戶更傾向于選擇專業(yè)可靠的財(cái)富顧問咨詢和指導(dǎo)投資。高凈值客戶將面臨包括資產(chǎn)保值增值、子女出國求學(xué)、資產(chǎn)配置、財(cái)富代際傳承等諸多復(fù)雜的財(cái)富管理問題，他們急需專業(yè)的理財(cái)顧問幫他們解決，甚至建立良好的生活方式。

怎樣讓理財(cái)顧問的“專業(yè)性，獨(dú)立性和創(chuàng)造性”發(fā)揮出來，成為真正的行業(yè)“巧婦”？

通過研究國外財(cái)富管理行業(yè)和私人銀行的發(fā)展規(guī)律，結(jié)合本土化的金融服務(wù)和營銷體系，我們推出了CWMA國際認(rèn)證財(cái)富管理師學(xué)習(xí)項(xiàng)目，匯集了國內(nèi)外資深專家學(xué)者資源，采取線下授課形式，“理論+實(shí)務(wù)”相結(jié)合，培養(yǎng)中國財(cái)富管理行業(yè)真正的專業(yè)級(jí)人才。以全球視野，中國經(jīng)驗(yàn)為課程發(fā)展理念，打造財(cái)富管理行業(yè)的知識(shí)引擎。